As empresas estatais controladas pelo governo federal aumentaram em 65% seus gastos com publicidade de 2000 a 2013, já descontada a inflação, alcançando no ano passado um desembolso recorde de R$ 1,48 bilhão
A despesa total das estatais com publicidade atingiu R$ 15,7 bilhões nesses 14 anos. A Petrobras, a Caixa Econômica Federal e o Banco do Brasil responderam por 86% do investimento total...
Os valores foram corrigidos pelo IGP-M, índice de preços da Fundação Getúlio Vargas. Eles não incluem gastos das estatais com patrocínio cultural e esportivo.
O dinheiro foi destinado à promoção dessas empresas em TVs, rádios, jornais, revistas e internet. As estatais representam uma fatia significativa do gasto total do governo federal com publicidade.
Como a Folha revelou em abril, o governo federal gastou R$ 2,3 bilhões com propaganda no ano passado, um recorde. As estatais foram responsáveis por 64%. Os R$ 800 milhões restantes foram gastos pela Presidência da República e pelos ministérios.
Esta é a primeira vez que o governo divulga informações detalhadas sobre gastos das estatais. Os dados só foram liberados por causa de uma decisão do Superior Tribunal de Justiça, que deu ganho de causa a uma ação movida pela Folha e pelo jornalista Fernando Rodrigues, do UOL, empresa do Grupo Folha.
Para manter sob sigilo esses gastos, a Secom (Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República) alegava que sua divulgação prejudicaria as empresas estatais na negociação com os veículos de comunicação dos valores pagos pelos anúncios.
Os gastos das estatais com publicidade cresceram quase todos os anos. Houve redução dos gastos em 2002, último ano do governo Fernando Henrique Cardoso (PSDB), em 2003, primeiro ano do governo Luiz Inácio Lula da Silva (PT), e 2007, quando teve início seu segundo mandato.
No governo da presidente Dilma Rousseff, houve uma pequena retração em 2011, primeiro ano de seu mandato, e um salto a partir de 2012.
Os dados mostram ainda que houve uma pulverização dos veículos que recebem propaganda das estatais, seguindo orientação dos governos do PT de buscar maior penetração em internet e mídia regional. Eles saltaram de 4.398 em 2000 para 10.817.
O governo diz que seu objetivo é levar a mensagem oficial ao maior número de brasileiros, e que a audiência dos veículos é o critério principal para distribuição das verbas.
Editoria de Arte/Folhapress
GRUPOS
Os maiores grupos de comunicação do país aparecem entre as que mais receberam publicidade das estatais. A Secom liberou dados sobre 10 mil veículos de comunicação, sem indicar o setor em que atuam, o que dificulta a análise dos gastos e sua separação por grupo empresarial.
No topo da lista aparece a Rádio Globo de São Paulo, que recebeu R$ 4,2 bilhões nesses 14 anos. De acordo com a Secom, a maior parte desse dinheiro foi usada para pagar anúncios veiculados pela Rede Globo de Televisão.
Em seguida vêm a TV Record (R$ 1,3 bilhão), o SBT (R$ 1,2 bilhão) e a Bandeirantes (R$ 1 bilhão). O primeiro grupo da lista de empresas que não tem TV como seu principal negócio é a Abril, que recebeu R$ 298 milhões das estatais, seguida pela Editora Globo, com R$ 248 milhões.
A Empresa Folha da Manhã, que edita a Folha e o jornal "Agora São Paulo", aparece em 11º lugar na lista, com R$ 206 milhões. Em seguida vem o jornal "O Estado de S. Paulo", com R$ 188 milhões.
O UOL, que pertence ao Grupo Folha, aparece em primeiro lugar na lista dos portais de internet, com R$ 45 milhões em publicidade.
Estatais defendem estratégia de publicidade
Fernando Rodrigues
Blog contatou as principais empresas públicas e de economia mista do governo federal a respeito de suas políticas de propaganda. Correios, Banco do Brasil, Caixa Econômica Federal, BNDES e Banco do Nordeste responderam. A Petrobras não se manifestou.
O Blog também perguntou à Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República qual era a avaliação do governo federal a respeito de empresas como Petrobras, BB e CEF, entre outras, gastarem milhões de reais por ano comprando espaço publicitário em alguns sites de baixa audiência.
A Secom, por meio de nota, disse: “Embora tenha responsabilidade sobre as diretrizes gerais da publicidade oficial, a Secom não pode responder sobre decisões específicas das entidades que não pertencem à administração direta”.
A seguir, as outras respostas recebidas.
CORREIOS
Como se insere no seu plano de publicidade a compra de espaço nesses veículos?
Através do perfil do jornal, do ranking de penetração do veículo e adequação do perfil ou segmento do veículo com a campanha em questão. Além de serem utilizados dados de pesquisa de mídia que amparam as escolhas de meios e veículos de comunicação no planejamento. Com base na premissa da descentralização dos recursos, a agência utiliza informações do banco de dados da Secom, em que constam informações sobre os veículos, auditados ou não. Sendo assim, são planejados de acordo com suas praças de veiculação.
No caso da mídia online, definidos os meios que atendem de maneira mais efetiva à demanda de comunicação, são estabelecidos critérios de seleção dos veículos, como por exemplo: audiência; programação; segmento; praças priorizadas e formatos priorizados, entre outros.
Por exemplo, no UOL, os Correios investiram R$ 1,95 milhão em 2013 e R$ 1,82 milhão em 2014.
Há alguma pesquisa de relação custo-benefício a respeito dos anúncios publicados?
Avalia-se o custo por mil (C.P.M) da publicação ou o CPP, quando televisão. No caso da mídia online, conseguimos dimensionar os resultados de mídia online por meio de fornecedores de adservers. Os adservers gerenciam e monitoram as campanhas online.
No caso de publicações para as quais não há auditagem pelo IVC (Brasil Econômico e Caros Amigos), como é possível saber o tamanho do público atingido para aferir a eficácia do anúncio?
Quando não há auditagem pelo IVC utilizamos a mensuração pelo índice de penetração do veículo. No caso do Brasil Econômico, foi analisado o perfil e conteúdo editorial do veículo juntamente com o público que se interessa por esse conteúdo, verificando pertinência entre o produto anunciado na campanha e o leitor do jornal. No banco de dados da Secom utilizamos as informações de tiragem, fornecida pelo editor, podendo mensurar o alcance da publicação. O Jornal Brasil Econômico, apesar de não possuir IVC, é o terceiro veiculo do segmento econômico, ou seja, atrás somente do Valor Econômico e DCI, na praça de S. Paulo (Estudos Ipsos/Marplan 2013). A Revista Caros Amigos é a segunda no ranking do segmento Interesse Geral, atrás da revista Piauí (Estudos Ipsos/Marplan 2013).
BANCO DO BRASIL
O planejamento de mídia do Banco do Brasil observa os propósitos de divulgação de produtos e serviços, posicionamentos institucionais ou de fortalecimento da marca. Nas veiculações são consideradas cobertura, penetração e afinidade dos veículos junto ao público-alvo. Além disso, o Banco do Brasil tem por premissa diversificar os tipos de canais (impressos, eletrônicos e outros) na veiculação de anúncios publicitários. O planejamento de mídia inclui tanto veículos que representam grandes grupos de comunicação, quanto os de menor porte. Em 2013, por exemplo, o Banco do Brasil utilizou 1.700 veículos, sendo 114 sites e portais.
CAIXA ECONÔMICA FEDERAL
Como se insere no seu plano de publicidade a compra de espaço nesses veículos?
Inicialmente a CAIXA estabelece os objetivos de comunicação e principais campanhas a serem trabalhadas durante o ano. Após estas definições, são selecionados os meios e veículos a serem utilizados, por produto e por período. Todos os veículos são negociados pontualmente, caso a caso.
A estratégia de comunicação de cada produto leva em consideração, ainda, diversas pesquisas pertinentes ao assunto.
Há alguma pesquisa de relação custo-benefício a respeito dos anúncios publicados?
Mensalmente é realizada pesquisa de avaliação e monitoração de campanhas, buscando avaliar o desempenho sob diversos quesitos de interesse da marca, inclusive em relação às campanhas dos principais concorrentes. São avaliados quesitos estratégicos de exposição da marca, índice de lembrança, atratividade, efeito da publicidade sobre o público, qualidade da mensagem da campanha, nível de confiança e características de interesse da estratégia comercial e imagem institucional.
No caso de publicações para as quais não há auditagem pelo IVC (Brasil de Fato, Brasil Econômico, Caros Amigos e Fórum), como é possível saber o tamanho do público atingido para aferir a eficácia do anúncio?
No caso do meio internet, a ferramenta utilizada é o ComScore. Para mídia impressa, quando não há IVC, consideram-se os dados cadastrados pelos veículos no Cadastro de Veículos de Divulgação da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República.
BNDES
Como se insere no seu plano de publicidade a compra de espaço nesses veículos?
Os planos de mídia do BNDES são resultado da orientação técnica das agências de publicidade que atendem ao Banco e da observância às orientações técnicas da Secretaria de Comunicação da Presidência da República (SECOM/PR) quanto a pressupostos como a política de regionalização e desconcentração da mídia, instituída pelo Decreto n° 4.799/2003 e reiterada pelo Decreto n° 6.555/ 2008.
Há alguma pesquisa de relação custo-benefício a respeito dos anúncios publicados?
Em geral, os planos de mídia levam em conta o cálculo do CPM (Custo por Mil) e a frequência e cobertura junto ao público-alvo. Para verificar a efetividade, o BNDES também realiza, no caso das maiores campanhas que leva ao ar, pesquisas de pós-teste. Especificamente para o meio internet, há indicadores como relatórios dos veículos, relatórios de AdServer e verificação da origem das visitações no site do Banco. Por fim, há também a verificação do comportamento da demanda antes, durante e imediatamente após a veiculação de uma campanha, sobretudo no caso de produtos como o Cartão BNDES.
No caso de publicações para as quais não há auditagem pelo IVC (Brasil Econômico e Caros Amigos), como é possível saber o tamanho do público atingido para aferir a eficácia do anúncio?
Para publicação que não possuem IVC — e mesmo para aquelas que possuem —, todos os órgãos e entidades que compõem o Sistema de Comunicação de Governo do Poder Executivo Federal (Sicom) utilizam o Cadastro de Veículos de Comunicação da SECOM. Para serem incluídos em tal cadastro, jornais e revistas precisam atender aos seguintes critérios: “ser registrado como veículo de comunicação na Receita Federal, comprovar regularidade de circulação e declarar tiragem”.
Deve-se ressaltar ainda que, na seção BNDES Transparente, do site do Banco, estão disponibilizadas as informações sobre gastos com veiculação, por meio, desde 2011, em observância à Lei 12.232/2010 e, ainda, de acordo com a Lei 12.527/2011. Eles permitem verificar que as publicações citadas foram responsáveis por 0,6% dos investimentos do BNDES em publicidade no ano de 2011; 0,7% em 2012; e 0,8% em 2013.
BANCO DO NORDESTE
Como se insere no seu plano de publicidade a compra de espaço nesses veículos?
O Banco do Nordeste trabalha com um Plano Anual de Comunicação onde as ações e campanhas são planejadas no início de cada ano, as verbas e o público-alvo previamente definidos, com base em critérios técnicos. Como órgão do Governo Federal, o Banco atende às orientações da Secretaria de Comunicação da Presidência (Secom) para que seja observada a melhor técnica publicitária por meio de uma programação de veículos abrangente, respeitando as características de cada campanha, sempre priorizando a transparência e a impessoalidade na construção da comunicação.
Há alguma pesquisa de relação custo-benefício a respeito dos anúncios publicados?
O Banco do Nordeste monitora as ligações e consultas recebidas por intermédio da Central de Relacionamento com Clientes durante o período de cada campanha, avaliando o impacto das ações de comunicação na procura pelos produtos e serviços anunciados.
No caso de publicações para as quais não há auditagem pelo IVC (Brasil Econômico e Caros Amigos), como é possível saber o tamanho do público atingido para aferir a eficácia do anúncio?
A orientação é que sejam priorizadas as publicações com circulação e tiragem certificadas. O IVC audita apenas uma parte da totalidade de veículos existentes. Para assegurar que a comunicação alcance uma cobertura mais abrangente, o Banco do Nordeste leva em consideração dados fornecidos pelos próprios veículos, para que se ateste o tamanho desta circulação. Outros índices são analisados quando da escolha dos veículos a serem contemplados pelas campanhas, como a área de cobertura, o segmento, período de circulação e o assunto abordado na publicação específica.
Governo protelou ao máximo para fornecer dados e cumprir sentença7
Fernando Rodrigues
Formato das informações é confuso e visa a dificultar compreensão
Secom se recusou a fazer compilação inteligível por “falta de pessoal disponível”
O governo federal lutou o quanto foi possível para não fornecer os dados requeridos sobre seus gastos publicitários. Várias manobras foram tentadas até que veio a sentença definitiva do Superior Tribunal de Justiça neste ano –cujo cumprimento se deu no final de novembro de 2014.
Ainda assim, os dados fornecidos foram deliberadamente apresentados de maneira a dificultar a sua compreensão. A Secom (Secretaria de Comunicação Social) da Presidência da República se recusou a compilar as informações agrupando os valores para veículos de um mesmo grupo empresarial. A alegação para não fazer o levantamento foi falta de pessoal.
O Blog apurou, entretanto, que a razão real foi a pressão de empresas estatais que não desejavam ter suas contas publicitárias apresentadas de maneira transparente.
Por essa razão, continua difícil saber exatamente quanto foi o valor total recebido por redes de TV ou de rádio e por suas coligadas, pois muitas vezes essas empresas têm CNPJs diferentes nas várias cidades e Estados em que estão presentes.
O que mais atrasou a divulgação das informações, entretanto, foi a insistência da Secom em dizer que não havia entendido corretamente a primeira decisão judicial, proferida há cerca de dois anos. Todos os argumentos do Palácio do Planalto foram rebatidos com sucesso pela advogada Taís Gasparian, que representou o jornal “Folha de S.Paulo” no processo.
O governo praticou duas chicanas jurídicas principais que foram derrotadas no STJ.
Primeiro, como o pedido inicial de informações era de 2011, a Secom queria fornecer dados apenas até esse ano. O espírito do requerimento, entretanto, era claro: solicitava-se dados até o momento mais recente.
Foi necessário derrotar vários recursos até que a Secom fosse forçada a oferecer os dados até 2013 –embora agora já existam informações de 2014 disponíveis, mas ainda não divulgadas.
O segundo ardil protagonizado pela Secom foi cumprir a decisão do STJ sem informar exatamente quanto cada órgão do governo gastou de publicidade com cada veículo de comunicação individualmente.
Os dados foram fornecidos apenas com o valor total que cada veículo havia recebido, mas sem a informação a respeito de quem dentro do governo (qual órgão ou entidade) havia feito os pagamentos. E mais importante: a Secom não queria fornecer esses dados relativos às empresas estatais que competiam no mercado (Banco do Brasil, Caixa, Petrobras e outras), sob a alegação de que isso poderia prejudicá-las perante suas concorrentes.
O STJ derrubou todas essas argumentações. O caso “tramitou em julgado” e foi firmada uma jurisprudência de grande relevância. A decisão do STJ poderá ser usada agora em todos os cerca de 5.600 municípios brasileiros e nos 26 Estados e no Distrito Federal quando alguém desejar obter dados detalhados sobre gastos estatais com publicidade.
Para ter acesso à sentença do STJ, basta entrar no site do Tribunal e clicar em Processo/Consulta processual. O número do mandado de segurança a ser pesquisado é 16.903, de 2011. O Blog tem à disposição a ementa do processo para download.
Vale registrar o que escreveu o ministro relator do caso, Humberto Martins, ao rejeitar os recursos da Secom. O magistrado recusa os “embargos de declaração” do governo dizendo claramente que o Palácio do Planalto estava obrigado a entregar todos valores “de gastos de publicidade e propaganda com entidades e órgãos da administração federal direta e indireta”.
O governo havia argumentado ser impossível detalhar “gastos das empresas públicas e sociedades de economia mista”, por causa do teor do parágrafo 1º do artigo 5º do Decreto n. 7.724/2012, o instrumento que regulamentou, no âmbito do Poder Executivo federal a Lei de Acesso a Informações Públicas. Escreveu o ministro Humberto Martins: “Não há o vício alegado”.
O magistrado disse que o “teor do art. 5o, § 1o do Decreto 7.724/2012, em conjunto com outros argumentos, foi apreciado na ocasião do julgamento de mérito da impetração, que fixou a obrigação de fazer que agora se executa. Assim, foi determinado que os gastos com publicidade e propaganda das empresas públicas e sociedades de economia mista deveriam ser fornecidos”.
O tal parágrafo 1º do artigo 5º do decreto 7.724/2012 diz o seguinte: “A divulgação de informações de empresas públicas, sociedade de economia mista e demais entidades controladas pela União que atuem em regime de concorrência, sujeitas ao disposto no art. 173 da Constituição, estará submetida às normas pertinentes da Comissão de Valores Mobiliários, a fim de assegurar sua competitividade, governança corporativa e, quando houver, os interesses de acionistas minoritários”.
Para o STJ, esse trecho do decreto 7.724/2012 “visualiza a possibilidade de fornecimento dos dados requeridos, ao invés de estar estipulada a alegada vedação”.
Trata-se de potente jurisprudência que pode ser colocada a serviço da transparência nas contas de vários governos sobre gastos publicitários.
O cumprimento dessa norma, entretanto, não é automática.
No caso da Secom, por exemplo, não há movimentação para colocar todos esses dados à disposição dos interessados em seu site na internet. O Palácio do Planalto também deixou de divulgar há alguns anos informações parciais sobre publicidade para todos os órgãos entidades públicas –embora o IAP forneça dados atualizados mensalmente para a Presidência da República.
As informações de 2014, que já existem em grande parte, só serão colocadas na página da Secom em meados de 2015. Até a publicação deste post, só estavam disponíveis os dados gerais de 2013, apontando para um gasto de R$ 2.313 bilhões com publicidade.
Para saber mais sobre o quanto é o gasto real anual do governo federal com publicidade e patrocínios, leia o post abaixo (“Em 2013, governo federal torrou R$ 5,139 bi em publicidade e patrocínios”).
Análise: distribuição de verbas equânime não resolve o problema
Fernando Rodrigues
Governos em todos os níveis se escondem atrás de um falso argumento
Dizem procurar dar verbas publicitárias para todos conforme a audiência
A questão real é outra: não é necessário gastar tanto com propaganda
Há uma falsa disjuntiva no debate sobre gastos publicitários do governo federal e também de outros níveis pelo país.
Em geral, o governante (presidente, governadores ou prefeitos) diz que faz uma distribuição de verbas de propaganda oficial de maneira técnica, respeitando o tamanho, a abrangência e a relevância de cada veículo.
Esse argumento do uso da chamada “mídia técnica” foi desmontado com a divulgação sobre como estatais federais gastam suas verbas de publicidade.
Mas ainda que as verbas fossem realmente distribuídas de acordo com a abrangência de cada veículo, essa não seria a solução do problema da farra de verbas publicitárias que tomou conta de governos no Brasil –e é bom que fique registrado que o cenário da administração pública federal se repete por vários Estados e prefeituras de grandes cidades.
Para ser bem direto, o ponto principal está em responder à seguinte pergunta: por que o governo tem de fazer tanta propaganda?
A resposta é simples: não tem.
O governo não tem de fazer propaganda sobre cada aniversário do Plano Real (como Fernando Henrique Cardoso fazia) ou sobre as moradias entregues no programa Minha Casa, Minha Vida (como Luiz Inácio Lula da Silva fez e Dilma Rousseff ainda faz).
É bom que se diga que essas propagandas não são ilegais.
Não há limites legais no Brasil para gastos com publicidade estatal –aliás, não há tampouco bom senso.
O costume vem de longe. Acentuou-se durante a ditadura militar (1964-1985). Os generais presidentes usaram recursos públicos para alavancar algumas agências publicitárias amigas do regime, bem como para privilegiar os meios de comunicação de massa eleitos para vocalizar o que pensava o governo.
Essa também é uma prática recorrente em governos estaduais e em muitas prefeituras e câmaras municipais. Para piorar o quadro, quanto menor o Estado no Brasil, mais parece aumentar a compulsão por gastos com propaganda.
Trata-se de uma tendência também em muitos países pobres como o Brasil, como mostra este artigo de Mark Thompson e Marius Dragomir para a Fundação Open Society. Um estudo da OEA (Organização dos Estados Americanos) aponta a alocação de publicidade estatal como um “mecanismo de censura indireta”.
Quem já visitou países desenvolvidos sabe que propaganda estatal é, quase sempre, apenas para assuntos de real utilidade pública –uma catástrofe, uma campanha de vacinação.
Esse é o desafio no Brasil: limitar as propagandas estatais a temas de interesse público.
Mas há um complicador: como conter o ímpeto das empresas estatais que competem no mercado e se sentem livres para usar verbas publicitárias como bem entendem? Difícil encontrar uma resposta.
Fonte: Portal UOL/Blog do Fernando Rodrigues
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